近日，某品牌汽車的四驅(qū)功能需付費(fèi)使用的消息引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。事實(shí)上，早在2022年，就有車企嘗試對座椅加熱、方向盤加熱等舒適功能采取訂閱收費(fèi)，但此舉遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。中國電動汽車百人會發(fā)布的《汽車智能化發(fā)展報告(2024)智駕篇》顯示，預(yù)計到2025年年底，乘用車NOA(導(dǎo)航輔助駕駛)的滲透率將達(dá)到20%，這些高級智能駕駛功能大多采用“硬件預(yù)埋+軟件付費(fèi)”的模式。汽車行業(yè)正從傳統(tǒng)的“一錘子買賣”硬件銷售模式，向“硬件+服務(wù)”的持續(xù)盈利模式轉(zhuǎn)型。然而，這條轉(zhuǎn)型之路并非坦途——如何在技術(shù)可行性與用戶接受度之間找到雙方都能認(rèn)可的“黃金分割點(diǎn)”，成為一大挑戰(zhàn)。

　　一位長期關(guān)注此現(xiàn)象的法律界人士指出：“車企往往憑借自身在技術(shù)和信息上的優(yōu)勢，將一些基礎(chǔ)功能或本應(yīng)標(biāo)配的服務(wù)設(shè)置為付費(fèi)項(xiàng)目，導(dǎo)致消費(fèi)者在購車后不斷面臨額外費(fèi)用。”這種商業(yè)模式引發(fā)了兩大核心爭議：一，“硬件已付費(fèi)、功能再收費(fèi)”的二次收費(fèi)問題;二，數(shù)據(jù)訪問權(quán)與功能解鎖捆綁可能形成的閉環(huán)壟斷。隨著智能汽車日益依賴用戶數(shù)據(jù)來優(yōu)化功能，如何平衡商業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，已成為行業(yè)亟待解決的重要課題之一。

　　商業(yè)邏輯與認(rèn)知鴻溝

　　汽車功能付費(fèi)并非憑空產(chǎn)生，其背后有著明確的商業(yè)邏輯。在智能電動汽車時代，車輛的電子電氣架構(gòu)經(jīng)歷了根本性變革，從分布式ECU向集中式域控制器演進(jìn)，這使得軟件定義汽車成為現(xiàn)實(shí)。特斯拉率先采用這一模式，其Model 3/Y車型全系預(yù)裝完全相同的硬件，僅通過軟件限制不同版本的性能表現(xiàn)。國內(nèi)新勢力如蔚來、小鵬等紛紛效仿，在車輛出廠前預(yù)裝激光雷達(dá)、高性能計算平臺等昂貴硬件，然后通過軟件鎖定部分功能。

　　這種模式理論上可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低硬件成本，同時為消費(fèi)者提供按需升級的靈活性。以激光雷達(dá)為例，單個成本高達(dá)數(shù)千元，如果僅在高配車型安裝，難以形成采購規(guī)模優(yōu)勢;而全系預(yù)裝后再通過軟件解鎖，既能降低單位成本，又能讓消費(fèi)者后期根據(jù)需要決定是否啟用。華為的ADS SE智能駕駛系統(tǒng)就采用了“基礎(chǔ)功能免費(fèi)，高級功能收費(fèi)”的策略，高速領(lǐng)航和車道保持免費(fèi)開放，城區(qū)領(lǐng)航則需要支付5000元解鎖。

　　然而，理論與現(xiàn)實(shí)之間存在巨大鴻溝。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，既然硬件成本已包含在車價中，為何使用功能還需額外付費(fèi)?這種“二次收費(fèi)”的感覺引發(fā)了強(qiáng)烈抵觸。更令人擔(dān)憂的是，部分車企將本應(yīng)標(biāo)配的基礎(chǔ)功能也納入付費(fèi)范圍后，如某品牌曾嘗試對遠(yuǎn)程空調(diào)啟動收取訂閱費(fèi)，直接觸及消費(fèi)者的底線。

　　信息不對稱進(jìn)一步加劇了這一矛盾。消費(fèi)者在購車時往往難以明確區(qū)分哪些功能是免費(fèi)的，哪些需要額外付費(fèi)，價格也完全由車企單方面制定，缺乏透明度。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹指出：“汽車作為耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者的預(yù)期是購買后無需持續(xù)投入，突然面對各種功能解鎖費(fèi)用，自然會產(chǎn)生被‘收割’的感覺。”這種認(rèn)知差異導(dǎo)致即使理論上合理的商業(yè)模式，在實(shí)際推廣中也舉步維艱。

　　探索收費(fèi)邊界

　　并非所有功能收費(fèi)都會遭到消費(fèi)者抵制，關(guān)鍵在于收費(fèi)項(xiàng)目是否創(chuàng)造清晰且可感知的增量價值。目前市場上相對被接受的收費(fèi)模式主要有三類：一是持續(xù)更新的輔助駕駛功能，如小鵬的XNGP系統(tǒng)提供3年免費(fèi)使用期，之后按年訂閱;二是基于云計算的車載娛樂服務(wù)，如蔚來的“悅享”會員體系;三是車輛性能升級，如特斯拉花費(fèi)1.5萬元可將百公里加速時間縮短1秒。

　　消費(fèi)者愿意為3類服務(wù)付費(fèi)，明顯提升安全性的服務(wù)、顯著改善使用體驗(yàn)的服務(wù)和持續(xù)更新迭代的服務(wù)。這與智能手機(jī)行業(yè)的付費(fèi)邏輯相似——用戶抗拒為已有硬件功能付費(fèi)，但接受為持續(xù)優(yōu)化的軟件服務(wù)埋單。行業(yè)實(shí)踐逐漸勾勒出功能收費(fèi)的“禁區(qū)”：首先是安全相關(guān)功能絕對不能收費(fèi)，如剎車性能、安全氣囊等;其次是基礎(chǔ)舒適性功能，如空調(diào)、座椅調(diào)節(jié)等;再次是購車時明確宣傳但交付后鎖定的功能。上述法律界人士指出：“若車企在銷售時未明確告知功能需額外付費(fèi)，交付后卻要求訂閱解鎖，可能構(gòu)成虛假宣傳或強(qiáng)制消費(fèi)。”

　　數(shù)據(jù)倫理是另一條不可逾越的紅線。智能汽車每天產(chǎn)生大量行駛數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)既用于優(yōu)化車輛性能，也具有商業(yè)價值。部分車企將數(shù)據(jù)訪問權(quán)與功能解鎖捆綁，形成“使用功能-產(chǎn)生數(shù)據(jù)-優(yōu)化功能-吸引更多使用”的閉環(huán)。清華大學(xué)車輛與運(yùn)載學(xué)院院長王建強(qiáng)表示：“這種閉環(huán)可能排斥第三方服務(wù)商，最終損害消費(fèi)者選擇權(quán)和行業(yè)創(chuàng)新活力。”

　　構(gòu)建可持續(xù)的功能收費(fèi)生態(tài)

　　尋找功能收費(fèi)的“黃金分割點(diǎn)”，需要車企摒棄短視的“收割用戶”思維，轉(zhuǎn)向構(gòu)建長期共贏的服務(wù)生態(tài)。有業(yè)內(nèi)分析人士指出：“汽車行業(yè)的用戶關(guān)系并非一次性交易，而是可能持續(xù)10年甚至更長的服務(wù)過程。”成功的功能收費(fèi)模式應(yīng)當(dāng)借鑒手機(jī)應(yīng)用商店，讓開發(fā)者和用戶都能從中獲益。

　　部分領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始探索這種生態(tài)化路徑。特斯拉的“完全自動駕駛”(FSD)訂閱服務(wù)雖然價格不菲，但持續(xù)的功能更新讓用戶看到了實(shí)際價值;蔚來的BaaS電池租用服務(wù)將電池這一高價值部件從購車成本中剝離，降低了購車門檻。這些嘗試的共同點(diǎn)在于創(chuàng)造了傳統(tǒng)汽車無法提供的新價值，而非簡單地將已有功能“鎖起來收費(fèi)”。

　　缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)前功能付費(fèi)亂象的重要原因。市場上不同車企對相似功能的命名、定價差異巨大，消費(fèi)者難以橫向比較。參考二手車行業(yè)正在推進(jìn)的“車況評估標(biāo)準(zhǔn)化”經(jīng)驗(yàn)，汽車功能付費(fèi)同樣需要建立行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)體系，如功能分類標(biāo)準(zhǔn)，明確哪些適合收費(fèi)、哪些應(yīng)當(dāng)免費(fèi)。

　　某自主品牌產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人對記者表示：“我們內(nèi)部已經(jīng)建立了功能付費(fèi)的‘三層評估體系’——必要性、獨(dú)特性和持續(xù)性。只有同時滿足非必要、有獨(dú)特價值且能持續(xù)優(yōu)化的功能，才會考慮設(shè)為付費(fèi)項(xiàng)目。”這種自律性標(biāo)準(zhǔn)值得行業(yè)借鑒。

　　汽車功能收費(fèi)是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物，但成功的關(guān)鍵在于找到技術(shù)可能性與用戶可接受度之間的“黃金分割點(diǎn)”。這個平衡點(diǎn)并非固定不變，而是隨著技術(shù)普及和消費(fèi)習(xí)慣變化而動態(tài)調(diào)整。就像汽車NORMAL(標(biāo)準(zhǔn))模式在ECO(節(jié)能)與SPORT(運(yùn)動)之間找到了“油門響應(yīng)線性化”的平衡點(diǎn)，既能滿足日常需求又不過度犧牲性能。

　　行業(yè)需要認(rèn)識到，功能收費(fèi)不應(yīng)成為變相漲價的手段，而應(yīng)是通過服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)多方共贏的途徑。隨著NOA功能快速普及，以及數(shù)據(jù)要素市場的規(guī)范化發(fā)展，功能收費(fèi)模式將面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。惟有堅(jiān)持“用戶為價值付費(fèi)，而非為技術(shù)付費(fèi)”的原則，才能構(gòu)建健康可持續(xù)的汽車服務(wù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從“汽車制造商”向“出行服務(wù)商”的真正轉(zhuǎn)型。