9月2日，微博發(fā)布社交新產(chǎn)品“綠洲”，主打圖片和視頻社交。“綠洲”官方介紹稱(chēng)，該應(yīng)用定位為生活時(shí)尚社交，內(nèi)容多為穿搭、美食、旅行、美妝、運(yùn)動(dòng)等，與Red(中文名稱(chēng)“小紅書(shū)”)的定位有一定重合度。
由于應(yīng)用界面與Instagram非常相似，外界直接將“綠洲”與Instagram聯(lián)系在一起。
事實(shí)上，成長(zhǎng)速度極快的Instagram讓國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司找到了學(xué)習(xí)對(duì)象，不管是“嗶哩嗶哩”還是“小紅書(shū)”，平等的內(nèi)容推薦機(jī)制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多的曝光機(jī)會(huì)，從而促成了KOL和用戶間的良性互動(dòng)，平臺(tái)對(duì)用戶體驗(yàn)的尊重和商業(yè)化上的克制是形成獨(dú)特社區(qū)文化的重要原因。
誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)的Instagram?這個(gè)問(wèn)題目前尚未有清晰的答案，但對(duì)標(biāo)Instagram依然成為社區(qū)之爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)的核心關(guān)鍵詞。
而“社區(qū)之爭(zhēng)”的賽道上，“小紅書(shū)”的相對(duì)優(yōu)勢(shì)仍然明顯。目前“小紅書(shū)”每日產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內(nèi)容曝光，其中70%的曝光出自UGC內(nèi)容。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，“小紅書(shū)”的日活躍用戶數(shù)量并沒(méi)有因?yàn)橄录芏艿接绊�，反而在下架后�?chuàng)出歷史新高。
誰(shuí)是中國(guó)的Instagram?
根據(jù)公測(cè)表現(xiàn)來(lái)看，“綠洲”的界面與Instagram神似，而且通過(guò)微博導(dǎo)流和明星進(jìn)駐等方式拉動(dòng)了平臺(tái)成長(zhǎng)，在短時(shí)間內(nèi)獲得不俗的下載量。但目前產(chǎn)品已被臨時(shí)下架。
“綠洲”、“小紅書(shū)”等社區(qū)應(yīng)用的躥紅，在國(guó)內(nèi)引發(fā)了“誰(shuí)才是中國(guó)的Instagram”大討論。
對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，Instagram可算是“社區(qū)應(yīng)用的鼻祖”。Instagram是一款圖片社交產(chǎn)品，目前在全球擁有超過(guò)10億的月活躍用戶。彭博稱(chēng)，如果Instagram是獨(dú)立公司，估值有望超過(guò)1000億美元，相當(dāng)于兩個(gè)滴滴或三個(gè)百度的體量。2012年Facebook收購(gòu)Instagram時(shí)，其估值不過(guò)7.15億美元。
投資者對(duì)Instagram的商業(yè)化前景相當(dāng)看好。市場(chǎng)研究公司eMarketer估計(jì)，Instagram在2019年有望為Facebook貢獻(xiàn)營(yíng)收109億美元。德意志銀行分析師勞埃德-沃爾姆斯利(Lloyd Walmsley)認(rèn)為，Instagram提供電商業(yè)務(wù)，兩年后將會(huì)給Facebook增加100億美元的營(yíng)收。
這也是當(dāng)初“小紅書(shū)”選擇社區(qū)而非電商作為主賽道的重要原因。成立于2013年的“小紅書(shū)”最初因跨境電商而聞名，但其核心定位始終是“社區(qū)”。2017年，“小紅書(shū)”的Slogan從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標(biāo)記我的生活”，進(jìn)一步抹去跨境電商的標(biāo)簽，標(biāo)榜“生活方式Instagram社區(qū)”。
事實(shí)上，跨境電商、垂直電商已經(jīng)被證明“不是一門(mén)好生意”，無(wú)論是剛剛賣(mài)身給阿里的網(wǎng)易考拉，還是主打特賣(mài)的唯品會(huì)，都面臨明顯的用戶增長(zhǎng)瓶頸和市場(chǎng)份額被侵蝕的困局。相反，社區(qū)平臺(tái)已經(jīng)被大量的互聯(lián)網(wǎng)公司證明其存在明顯的護(hù)城河和市場(chǎng)前景，這也是“中國(guó)Instagram”被反復(fù)提起和模仿的主要原因。
從小紅書(shū)看社區(qū)發(fā)展的壁壘
“社區(qū)”的概念由來(lái)已久，從最初的大學(xué)BBS論壇，到天涯社區(qū)、豆瓣、貼吧的興起和沒(méi)落，再到如今的嗶哩嗶哩、知乎、小紅書(shū)的快速崛起，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的社區(qū)平臺(tái)朝著更細(xì)分化和圈層化的方向演進(jìn)。
“小紅書(shū)”的流行是社區(qū)平臺(tái)發(fā)展至今的一個(gè)重要標(biāo)志，“小紅書(shū)”的快速發(fā)展證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值。用戶可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。“小紅書(shū)”已經(jīng)成為年輕人不可替代的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，和Instagram類(lèi)似，具有制造流行和熱點(diǎn)的能力。“小紅書(shū)”下架后，“代替下載”小紅書(shū)業(yè)務(wù)卻在淘寶上走紅，累計(jì)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，也從側(cè)面體現(xiàn)了“小紅書(shū)”的不可替代性。
“小紅書(shū)”首席產(chǎn)品官鄧超曾多次表示，“小紅書(shū)”是一個(gè)社區(qū)即城市，提供的是內(nèi)容即服務(wù)。在他眼中，當(dāng)用戶基數(shù)逐漸增長(zhǎng)，只要平臺(tái)確保做好個(gè)性化分發(fā)，那么所有用戶都能在平臺(tái)內(nèi)容中找到自己的興趣點(diǎn)。
社區(qū)的一個(gè)重要特點(diǎn)是高度重視用戶體驗(yàn)。嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在近日接受采訪時(shí)表示，首先，用戶的體驗(yàn)不是來(lái)自于產(chǎn)品本身，而是來(lái)自于這個(gè)用戶跟其他哪些人在一起;其次，社區(qū)滿意度比單個(gè)用戶滿意度更重要。
同樣，用戶體驗(yàn)也被“小紅書(shū)”放在最高級(jí)別的位置。2019年5月，“小紅書(shū)”大幅提高品牌合作人的準(zhǔn)入門(mén)檻，主動(dòng)對(duì)社區(qū)生態(tài)加大治理力度，此舉雖然引起爭(zhēng)議，但強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”是小紅書(shū)的初衷和本心。在不斷打擊黑產(chǎn)刷量行為、處理作弊賬號(hào)筆記的同時(shí)，“小紅書(shū)”還推出了“小紅心”評(píng)分體系，希望以真實(shí)體驗(yàn)的用戶和“一人一票、每票同權(quán)”的原則，用評(píng)分還原單品的用戶口碑。
做用戶的集合而不是內(nèi)容的集合，這是“小紅書(shū)”邁過(guò)跨境電商進(jìn)入社區(qū)平臺(tái)的重要一環(huán)。對(duì)社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不管是UGC還是PGC都能產(chǎn)生內(nèi)容，但只有UGC才能構(gòu)筑起真正的社區(qū)生態(tài)。歸根到底，要成為用戶熱愛(ài)的社區(qū)，社區(qū)就應(yīng)該先熱愛(ài)用戶。
社區(qū)之爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)
“小紅書(shū)”的“生活方式社區(qū)”定位契合當(dāng)下年輕用戶的實(shí)際需要，滿足了他們的表達(dá)欲。在這個(gè)社區(qū)中，用戶所接觸到的內(nèi)容由算法決定，因此算法對(duì)用戶的表達(dá)起到至關(guān)重要的作用，并直接決定社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量。
“小紅書(shū)”公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前平臺(tái)用戶數(shù)已超過(guò)3億，月活用戶數(shù)超過(guò)1億。“小紅書(shū)”每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過(guò)30億次，其中有97%的內(nèi)容是由UGC貢獻(xiàn);在每天的曝光量中，UGC內(nèi)容占比為70%。
“小紅書(shū)”創(chuàng)始人瞿芳在早前接受媒體采訪時(shí)提到，“小紅書(shū)”做生活方式社區(qū)這一點(diǎn)是不會(huì)變的。“我認(rèn)為小紅書(shū)有兩個(gè)最重要的原則，一是我們到底在服務(wù)誰(shuí)?二是要看到未來(lái)趨勢(shì)，更多利用產(chǎn)品和技術(shù)的力量，讓這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多的曝光，把有用的好內(nèi)容，分發(fā)給更多的人。”
數(shù)據(jù)證明，“小紅書(shū)”的內(nèi)生式增長(zhǎng)動(dòng)力依然存在。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Quest Mobile近日公布的數(shù)據(jù)顯示，在APP下架后，“小紅書(shū)”的日活躍用戶數(shù)量不降反升，在7月31日當(dāng)天以2577萬(wàn)的日活量創(chuàng)下歷史新高。
市場(chǎng)上永不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在微博推出“綠洲”前，豆瓣也推出過(guò)“豆田”、“泡芙”兩款種草應(yīng)用，今日頭條也嘗試孵化“新草”介入社區(qū)市場(chǎng)。大的互聯(lián)網(wǎng)公司擁有更多的資金和流量，但在社區(qū)生態(tài)的構(gòu)建卻非朝夕間就可完成，尤其是讓腰部和底部的用戶持續(xù)性地生產(chǎn)內(nèi)容，需要更健康的社區(qū)環(huán)境和合理的算法推薦機(jī)制。
新玩家前赴后繼地入局，對(duì)Instagram的模仿和復(fù)制已成為社區(qū)之爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)的核心關(guān)鍵詞。縱觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，重新上架后的“小紅書(shū)”目前仍保持著社區(qū)賽道頗具競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能否成為中國(guó)的Instagram，還要看“小紅書(shū)”的用戶聚集和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，這將決定其到底能走多遠(yuǎn)。
新京報(bào)記者 劉暢 |
