貴州茅臺(tái)6月16日在其官網(wǎng)掛出“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公示”，擬在相關(guān)空白市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展國(guó)酒茅臺(tái)專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，且資金門檻相比以往下降不少。這被視為茅臺(tái)在繼去年放開經(jīng)銷權(quán)之后，又一擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激出貨量之舉。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，由于茅臺(tái)酒產(chǎn)能逐漸釋放，而終端消費(fèi)并未真正轉(zhuǎn)好，增加銷售網(wǎng)絡(luò)便成為面臨壓力的茅臺(tái)的重要選擇。一方面可以促使渠道下沉、滲透此前并未受重視的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，借此實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的擠壓式成長(zhǎng)；另一方面也能夠直接增加出貨量，帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)上升。
茅臺(tái)“擴(kuò)招”
在“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公示”中，貴州茅臺(tái)表示，擬在相關(guān)空白市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展國(guó)酒茅臺(tái)專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，誠(chéng)邀有酒類經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)或個(gè)人垂詢加盟。并指明空白區(qū)域是指：符合專賣店各項(xiàng)條件，且未有國(guó)酒茅臺(tái)專賣店或特約經(jīng)銷商的縣級(jí)行政區(qū)域、地級(jí)城市、省會(huì)城市的空白區(qū)、新區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。
而對(duì)于加盟條件，茅臺(tái)提出了4點(diǎn)要求，包括：申請(qǐng)加盟企業(yè)必須在當(dāng)?shù)赜袪I(yíng)業(yè)兩年以上的酒類產(chǎn)品經(jīng)銷公司，且營(yíng)業(yè)額名列當(dāng)?shù)厍?名；在當(dāng)?shù)乇仨氂休^好的社會(huì)關(guān)系，較強(qiáng)的社會(huì)影響力和較成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)還需要公司組織機(jī)構(gòu)完善，有成熟的銷售業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)；必須有符合開設(shè)專賣店的候選門店。
有媒體援引茅臺(tái)內(nèi)部人士話語(yǔ)稱，茅臺(tái)已有三年未增加專賣店代理渠道，目前包括自營(yíng)門店，茅臺(tái)在全國(guó)有1100余家專賣店，全國(guó)范圍還有1000多個(gè)空白縣級(jí)市等區(qū)域；根據(jù)茅臺(tái)此前內(nèi)部開會(huì)討論，首批可能會(huì)吸收100家代理商，即新增100家專賣店，最終可能會(huì)增加200家。
據(jù)了解，在具體銷售任務(wù)方面，上述空白區(qū)域的新增經(jīng)銷商需要同茅臺(tái)簽訂4.5噸的銷售合同，其中包括按999元/瓶的團(tuán)購(gòu)價(jià)采購(gòu)1.5噸飛天茅臺(tái)，按819元/瓶的出廠價(jià)采購(gòu)的3噸飛天茅臺(tái)。按此計(jì)算，經(jīng)銷商約需付出800萬(wàn)元的資金成本。
值得注意的是，上述“門檻”相較去年茅臺(tái)放開經(jīng)銷權(quán)時(shí)降低不少。2013年7月，貴州茅臺(tái)以“30噸999元配3噸819元”的條件擴(kuò)大經(jīng)銷商陣營(yíng)，也引來(lái)包括銀基集團(tuán)在內(nèi)的經(jīng)銷商的熱捧加盟，而30噸的資金門檻則超過6000萬(wàn)元。
有業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論是銷貨量還是低價(jià)貨占比，新的政策均有不同幅度的放開，茅臺(tái)希望能夠?qū)崿F(xiàn)小商廣泛分銷的意圖明顯；另一方面來(lái)看，由于茅臺(tái)酒產(chǎn)能在不斷釋放，但市場(chǎng)銷量卻未能同樣釋放，茅臺(tái)此舉也是不得已為之，未來(lái)經(jīng)銷權(quán)門檻的逐步下降將是大趨勢(shì)。
出貨放量或擾亂價(jià)格
對(duì)于此次貴州茅臺(tái)“擴(kuò)招”的影響，有行業(yè)人士分析，由于進(jìn)入門檻并不高，無(wú)疑將吸引一批其他白酒經(jīng)銷商的進(jìn)入，或像去年放開經(jīng)銷權(quán)時(shí)一樣，刺激茅臺(tái)出貨量，從而帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
去年貴州茅臺(tái)放開經(jīng)銷權(quán)的舉動(dòng)給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)了“立竿見影”的效果。在行業(yè)深度調(diào)整、其余酒企負(fù)增長(zhǎng)甚至虧損的背景下，貴州茅臺(tái)2013年?duì)I收增長(zhǎng)16.88%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)13.74%。對(duì)于今年，貴州茅臺(tái)給出的預(yù)期目標(biāo)是，預(yù)計(jì)公司2014年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng)3%左右。據(jù)悉，當(dāng)前茅臺(tái)一批價(jià)約為870-890元瓶左右，在價(jià)格無(wú)法上漲的情況下，量增成為保障業(yè)績(jī)的主要途徑。
茅臺(tái)廣東地區(qū)一級(jí)特約經(jīng)銷商超揚(yáng)貿(mào)易認(rèn)為，茅臺(tái)進(jìn)一步吸納經(jīng)銷商一是將渠道滲透得更深(主要提前布局未來(lái)的系列酒板塊)；二是淘汰一批無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的老經(jīng)銷商；三是持續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷渠道的管理，違規(guī)者被淘汰時(shí)維持市場(chǎng)的穩(wěn)定。
但也有經(jīng)銷商及業(yè)內(nèi)人士并不樂觀，認(rèn)為茅臺(tái)作為白酒最富競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一，經(jīng)過白酒黃金十年的發(fā)展，幾乎有消費(fèi)力的區(qū)域都有了茅臺(tái)的經(jīng)銷商，空白區(qū)域并不多或者較偏遠(yuǎn)，而這樣的空白區(qū)域能夠帶來(lái)的銷量并不一定樂觀。
此外，也有行業(yè)人士擔(dān)憂，由于白酒終端動(dòng)銷并沒有真正改善，茅臺(tái)的舉動(dòng)只是依靠對(duì)經(jīng)銷商的“擴(kuò)招”實(shí)現(xiàn)了鋪貨量的增長(zhǎng)，有可能會(huì)出現(xiàn)“大庫(kù)”轉(zhuǎn)“小庫(kù)”的情況，同時(shí)可能會(huì)擾亂終端價(jià)格。
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