最近，雷軍在金山戰(zhàn)略會上，專門推薦金山高管看一本書《三體》，他最想推薦的是《三體》中所說的“降維攻擊”，他甚至在內部強調，“《三體》的哲學道理對制定公司三到五年戰(zhàn)略非常有幫助”。我印象最深的是，雷軍甚至把“降維攻擊”稱為互聯(lián)網公司挑戰(zhàn)傳統(tǒng)最致命的武器。

    小米的幾大“降維攻擊”武器中，最被大家關注的是小米式口碑營銷。在外部，黎萬強曾總結過小米式口碑的好幾個關鍵詞，比如發(fā)動機、關系鏈、放大器、自媒體等。但我印象最深的，也是小米4年最堅持的，則是一個關鍵詞：參與感。

    黎萬強把自己4年的工作筆記結集出版了一本書《參與感：小米口碑營銷內部手冊》，這本書的確很內部，是他4年的內部筆記，是小米4年來口碑營銷的內部總結，也是一個創(chuàng)業(yè)公司4年的血淚經驗。當然，也是這套互聯(lián)網武器的首度公開。

    我一直認為，決定公司生死邏輯的不是外部的評論，不是投資人的錢，不是利益相關方的戰(zhàn)略捆綁，而是一個公司的內部邏輯和內部基因。就參與感，跟黎萬強也深入聊了好幾次，這次，看看什么是小米內部做口碑營銷的7條鐵規(guī)：

鐵規(guī)1：不花錢，就死磕口碑。

    雷軍講“專注極致口碑快”這七字訣，說起來簡單，做起來可是字字血淚。說個小米早期的血淚段子，2011年6月，小米開始找小米手機的營銷負責人，雷軍、黎萬強見了若干人，來的人總愛說，“你去打廣告”、“你去開實體店”……大家很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個真正理解小米手機互聯(lián)網理念的人。

    兩個月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。

    小米剛開始做手機時壓力山大，黎萬強專門研究了當時兩個大熱的品牌。一個是凡客，媒介投放資源上很聚焦，只投放路牌廣告，而且一投就打透。代言人選得也好。另一個是OPPO，媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關的節(jié)目都冠名了。

    一開始，黎萬強團隊做了一個3000萬的營銷計劃，想借用凡客已有媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷總“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？我們能不能試試不花一分錢去打開市場？”然后，就只能死磕社交媒體了。

鐵規(guī)2：不是把新媒體當試驗田，而是當戰(zhàn)略。

    再講個血淚段子，2011年7月份，小米剛做電商時，黎萬強一次跟技術王海洲去凡客談事情。當時凡客還在東三環(huán)的樂成國際，很高大上的地方。正好遇到下雨，兩個人只穿著拖鞋和短褲，但是車停在馬路對面，兩人在雨中一路狂奔，圍觀者眾。 “當時覺得很屌絲，做不好真的對不起我們自己”。

    不能花錢，阿黎團隊拼命在論壇和微博上想辦法。一開始，他們選擇熟悉的論壇進行操作，論壇的最大特點是能沉淀老用戶，但它在用戶群擴散方面速度比較慢。當時微博剛剛興起，阿黎認為微博是論壇的一個很好的補充。這樣倒逼他們好好研究微博的玩法。

    2011年7月小米剛剛宣布要做手機，雖然小米已有50萬的MIUI用戶，但是整個市場對小米還是幾乎是一無所知的。如何讓更多用戶還沒有見到小米手機，就先對小米的品牌有認知呢？2011年8月，小米在微博上做了第一個活動“我是手機控”，沒有花一分錢推廣，當天晚上上線，一下子轉發(fā)就突破了10萬次。這個活動在很短的時間就有100萬用戶參與，大家都爭相來炫耀我至今玩過哪些手機，整理自己的玩機經歷。小米的口碑營銷，一開始就是做參與感，竟然殺出一條血路。

鐵規(guī)3：我是誰？我跟誰在一起？

    再講個內部段子，小米的名字最早很奇葩，比如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等。比如靈犀，想取 “心有靈犀” 的意頭，甚至在紙上畫過犀牛吉祥物的草圖。差點定的一個名字是 “紅星” ，它有很好的識別度，但不好注冊。最后選了小米，就是因為易記易傳播。

我是誰？這是做品牌要解決的第一個問題，關乎定位。我和誰在一起？這是做品牌要解決的第二個問題，關乎傳播。

    經典定位理論是指開創(chuàng)并主導一個新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是新品類的勝利。小米做手機，開創(chuàng)了一個全新的品類：互聯(lián)網手機。小米做電視，也是開創(chuàng)了一個新品類：年輕人的第一臺電視。

    黎萬強在《參與感》中強調小米口碑營銷的內部手冊：以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進來。

鐵規(guī)4：參與感三三法則

    “參與感三三法則”是小米不花廣告，但做出一個千億級品牌的核武器。很多公司做社會化媒體，就靠一招：病毒營銷。小米內部不說病毒營銷，但每次都能制造病毒級的傳播，就是靠“參與感”。

    這個三三法則是黎萬強在2014年一個內部會議上，急就章總結出來的。很簡單，很實戰(zhàn)。構建參與感，就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！黎萬強總結有三個戰(zhàn)略和三個戰(zhàn)術，小米內部稱為“參與感三三法則”。

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