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我們必須注意到，在產(chǎn)品責任中，明星名人、制造者與銷售者的角色、所處的地位畢竟不同。我們認為廣告代言人的責任應該不同于生產(chǎn)商的產(chǎn)品質(zhì)量責任，明星名人應當承擔相應的過失責任，可能導致明星去承擔生產(chǎn)商的責任，因此承擔“差別責任”。這種“差別責任”應當將廣告代言的法律責任種類擴大到絕對責任、嚴格責任或無過錯責任，而不僅僅是“過失責任”。修改后的消保法明確虛假廣告涉及消費者生命健康的產(chǎn)品和服務，廣告發(fā)布者、個人代言者要承擔連帶責任。 所謂連帶責任，是指依照法律規(guī)定或者當事人的約定，兩個或者兩個以上當事人對其共同債務全部承擔或部分承擔，并能因此引起其內(nèi)部債務關(guān)系的一種民事責任。當責任人為多人時，每個人都負有清償全部債務的責任，各責任人相互間有連帶關(guān)系。一般說來，食品和藥品，這些東西直接影響到我們的健康權(quán)甚至生命權(quán)，修改后的消保法也特別強調(diào)了關(guān)系消費者生命健康的商品和服務，主要指食品和藥品，美容等營利性的醫(yī)療服務也應納入其中。
在市場經(jīng)濟下，明星和品牌合作自然也無可厚非，品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價值。然而，由于代言廣告過分夸大產(chǎn)品的功能與品質(zhì)，在客觀上誤導了消費者，而且由于給部分消費者造成了人身以及財產(chǎn)方面的損害。我們在譴責無良商家和政府失察的同時，我們更須意識到這樣一個問題：明星代言產(chǎn)品或者品牌，是要收取不菲的代言費的，而這筆代言費并非像明星們認為的那樣：是商家自己出資給付的。事實上，這筆費用會計入產(chǎn)品或者服務價格之中，最終由廣大消費者買單。因此，雖然代言明星沒收消費者錢，也沒做產(chǎn)品，更沒賣產(chǎn)品，但是大多數(shù)人之所以購買這個產(chǎn)品的原因往往就是因為他們是明星名人。在明星廣告泛濫的當下，這既是一個道德問題又是一個法律問題。因此，我們應完善廣告法律制度，建立健全廣告法規(guī)，并且嚴格執(zhí)行，對涉及各種虛假廣告的各方嚴格執(zhí)法，絕不姑息。早在十一屆全國人民代表大會常務委員會第七次會議上，《中華人民共和國食品安全法》以158票贊成、3票反對、4票棄權(quán)獲高票通過。該法第五十五條明確規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。”這一條確立了在食品領域虛假廣告代言人的連帶責任。但是，《食品安全法》畢竟是特殊法，適用的范圍也更加有限，除此之外，我國關(guān)于明星代言的法律規(guī)定幾乎屬于空白。國外發(fā)達國家關(guān)于廣告的管理不但廣告立法比較早，而且有關(guān)廣告的法律也比較健全。除了國家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規(guī)或政府有關(guān)部門制定的廣告管理。比如，如果廣告中明星具有導向性地向消費者推薦產(chǎn)品，明星必須是該商品的真實用戶。一旦發(fā)現(xiàn)該明星沒有使用過該商品便做廣告，明星就要負法律責任；美國要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例；法國電視節(jié)目主持人吉爾貝付出的代價更大，他因為為一種戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。
對此，建議社會相應的階層應該努力把握好各個環(huán)節(jié)。首先相關(guān)部門在廣告發(fā)布前，要查驗廣告證明、審查廣告內(nèi)容，對此類虛假廣告不予發(fā)布；對多次發(fā)布虛假廣告、影響惡劣的媒體應予以嚴厲處置，直至吊銷廣告經(jīng)營許可證。其次是新聞媒體的監(jiān)督系統(tǒng)。新聞單位要樹立強烈的社會責任感，從嚴把關(guān)，堅持原則，以有效地遏制此類廣告，做好最后一關(guān)的把關(guān)人。三是消費者、輿論監(jiān)督系統(tǒng)。著力提高消費者自我保護意識，在遭遇此類虛假廣告時，要勇于投訴。消費者輿論監(jiān)督是廣告監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起著積極的作用。這樣全社會形成合力，對明星名人代言虛假廣告形成“過街老鼠，人人喊打”之勢。
修改后的消保法在懲罰性賠償方面作出很大調(diào)整，一般性欺詐行為的賠償數(shù)額由過去增加一倍的商品或服務價款，提升為3倍，同時規(guī)定經(jīng)營者明知商品或服務存在缺陷，仍向消費者提供，造成消費者或其他受害人死亡或健康嚴重損害的，受害人有權(quán)要求所受損失兩倍以下的懲罰性賠償。更好的約束了廣告廠商和明星名人代言人。在全社會的努力下，回歸到一個干凈的廣告世界。“不看產(chǎn)品，看療效”的一天真的到臨。
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